口碑研究online

歸因理論解釋人們如何對傳播者（communicator）採特定方式擁護某種定位或行為進行因果推論。人們常將口碑傳播者針對特定標的（如產品）所傳遞的說服訊息歸因於一些刺激因素（如產品表現），或者其他非刺激因素（如評論者或環境本身的特性）（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982; Sen & Lerman 2007），而不同歸因型態對說服效果會有不同的影響程度（Laczniak et al. 2001）。也因此，歸因理論常被用來預測消費者被口碑訊息說服的效果。

根據歸因理論，當消費者評論內容與產品實際表現愈相關時，消費者愈會認為評論傳播者是具有可信度的，對於該則產品評論的精確度也會愈有信心，如此一來，消費者對評論中提到與產品表現相關的歸因也會愈相信，進而愈會被該評論說服（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982;Sen & Lerman 2007）。除此之外，歸因理論中的折扣原則（discounting principle）也被用來評估來源特性對說服效果的影響（Kelley 1973）。當消費者對資訊來源可信度產生質疑時，傾向認為評論內容可能會因為其他非刺激因素（如評論者特性等）有所誤差，因此較不易受到該評論的說服。

過去文獻指出，網路口碑的傳送者與接收者之間的關係通常被認為是弱聯繫，因為任何人都可以在各式各樣的線上平台上張貼與產品相關的意見（Granitz & Ward 1996; Chatterjee 2001）。也因此一般認為網路口碑傳播者對於他們的推薦結果常常不會有責任感，因為閱讀他們貼文的人大多是完全陌生的對象（Kadi 1995; Granitz & Ward 1996）。此外，消費者也因此無法得知網路口碑傳播者的真實身分和他們的動機（Chatterjee 2001; Schindler & Bickart 2005）。

基於歸因理論和以上的推論，Lee & Youn認為和行銷類網站（marketer-generated website）相比，個人部落格（personal blog, non-marketer-generated website, 非行銷類網站的一種）通常被假設是獨立於行銷者的銷售意圖，因此張貼在個人部落格的網路口碑似乎較有可能被歸因於產品的實際表現，較具有影響力。

然而根據研究結果指出，暴露在個人部落格的參與者比起品牌官網和產品評論平台的參與者更會對評論中的產品表現做出環境歸因。而品牌官網和產品評論平台兩者的參與者在環境歸因上的程度則無顯著差異。也就是說，該研究結果和作者所做的推論是恰巧相反地。

網路民族誌集大成者─Robert V Kozinets

網路民族誌（netnography）是一種非常適合網路口碑研究的質性研究方法（Kozinets et al., 2010），該詞源自於Kozinets的期刊論文 “I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes’ Subculture of Consumption＂（1997），在他的文中特別說明這一詞的概念在於結合網路（net or internet）媒體虛擬的特點與民族誌研究特定文化中人們的生活方式、行為模式和價值觀；換句話說，它是一種宣揚研究員深入「網路場域」進行調查的田野紀錄方法（陳志萍，2008）。這種方法早在1990年代被提出，近十年有許多學者針對該研究方法進行討論和修正。最後由Kozinets提出「網路民族誌」的新方向：即綜合傳統的民族誌研究法（如：研究員帶著筆與紙，寫下所觀察與面對面訪談的資料）和新的線上研究方法（如：研究員本身參與線上觀察與討論、e-mail訪問、線上即時訪談），進而成為一個適合的網路精進研究法（Kozinets, 2001）。

Robert V Kozinets/ rkozinets@schulich.yorku.ca

Academic research areas: Brand Management and brand loyaly; entertainment and technology marketing; new product development and introduction; retail; consumption cultures and subcultures; consumer activism

Website: http://kozinets.net/about

如何提高口碑行銷的有效性？〈II〉─ 信不信由誰？

可信度（credibility）是網路口碑採用（eWOM adoption）最重要的前因之ㄧ。在訊息說服過程之初，最重要的關鍵便是接收者對訊息本身的可信度判斷，而非訊息傳遞者或組織（Wathen & Burkell, 2002; Cheung et al., 2009）。

Cheung et al. (2009)在研究中引用雙歷程理論（dual-process theory）[i]，將影響網路口碑評論說服力的前因分為資訊性影響（informational influence）[ii]和規範性影響（normative influence）[iii]兩構面。資訊性影響是網路口碑訊息內容本身對消費者的可信度認知（perceived eWOM credibility）所產生的影響，規範性影響則是指其他評論讀者所造成的影響。根研究結果，在資訊性影響方面「論點強度（argument strength）、來源可信度（source credibility）和符合接收者過去信仰程度（confirmation of the receiver’s prior belief）」三個變數對可信度認知有非常顯著的正向影響（另外兩個關於評論方向性的變數不顯著）；規範性方面，推薦一致性（recommendation consistency）與推薦排名（recommendation rating）也都有顯著的正向影響。

參照這樣的實證結果，口碑行銷者或許會誤以為只要根據以上要點，找具有公信力的評論者（如知名部落客）寫立論清楚的推薦文，或者在知名論壇中（具有來源可信度）發動寫手大量撰寫推薦文便可藉由輕易地說服消費者。然而，事實真的是這樣嗎？

根據該實驗結果，當評論內容與消費者過去信任不一致時，消費者會傾向相信自己過去的經驗和認識。要取得消費者的信任，最重要的第一步就是不要違背他們對產品的信仰，對於表現不好的廠商而言，大方承認自己的錯誤和缺點反而是取得信任的最佳方式。

如何提高口碑行銷的有效性？〈I〉─ 獎勵推薦的迷思

一直以來，企業均認為獎勵可提高消費者推薦產品給他人的意願，在產品訊息被廣泛散播的情況下，知名度大開、業績自然跟著提昇。（企業在發現產品銷售不好的第一時間，往往會認定是因為行銷不夠，太少人知道這個好東西。他們很少在一開始便去檢視自己的產品真的是好東西嗎？！）然而，事實上訊息廣泛地被傳播並不代表推薦會廣泛的被採納，因為消費者往往對為了取得財務獎勵而產生的口碑推薦有較高的警覺性。

過去的文獻便指出潛藏的財務動機會導致消費者懷疑評論內容的中立性和推薦者的誠意。尤其當推薦者與接收者的關係是對等互惠（equity matching，如同學、同事、陌生人），而非市場價值（marketing pricing，即銷售員與消費者）時，獎勵對誠意判定是具有負面影響的（Tuk et al., 2009）。也就是說，一樣的推薦獎勵方式，消費者較能接受應用在業務員身上，他們並不會因此認定業務員沒有誠意；但當應用在同儕、朋友身上時，消費者便會認為推薦者誠意不足（並非真心想要推薦的），而對推薦者產生較不好的觀感。參考以上的研究結果，企業除了可以將推薦獎勵的制度更廣泛的應用在業務員身上，同時也應該思考同儕推薦方案該如何設計才可以降低財務動機的色彩。

   另一個關於獎勵或贊助推薦的迷思是，若不揭露企業與推薦者之間的關係，口碑行銷的效果會比較有效。然而，其實這樣的觀念並不符合真實的情況。Tuk et al. (2009)利用實驗設計驗證，在消費者具有充分認知能力（full cognitive capacity）的情況下，推薦者在推薦過程中主動揭露獎勵或贊助關係會提高消費者對推薦者的誠意認知。而這樣的研究結果也符合實際網路現況。由於網路上充斥著太多廠商假冒的推薦評論（或者與部落客私下交易寫正面評論），當推薦者沒有主動說明是否有獎勵或者贊助時，閱讀推薦文的網友多半會抱持著質疑的態度，在內心暗想誰知道這人收了廠商多少好處。因此，推薦者的主動說明將可消除消費者心中的疑慮，讓評論閱讀者免於猜測和懷疑，在一開始就可將注意力放在推薦內容上。

參考文獻

事實上，《Google會怎麼做？》和《網客聖經》這兩本書早在2009年就已經出版了，但我到今年初才發現他們並且開始閱讀，一切都只因為他們的書名一點都看不出口碑相關的跡象（實在讓我很扼腕）。這經驗帶給我很深刻的提醒，原來口碑真的已經發展到如此多元的境界了！要了解口碑在實務上如何應用，不可以再傻傻的用口碑當做關鍵字搜尋相關書籍，社群、plurk、facebok、網路行銷這些都等於或包含口碑。

自從投入口碑研究之後，我常在想口碑行銷發展到最後這世界會是怎樣呢？這個問題，以下兩本書提供我一些解答。

Google會怎麼做？

一本以Google為實例，教導大家在這個網路時代如何生存和壯大的教戰手冊。內容主要分為兩大部分，前半部介紹十個Google法則，後半部以如果是Google會怎麼做的方式針對各個產業提點生存重點。

看了這本書之後，才知道原來口碑行銷做最好的是Google！書中每一條法則都很直接的與口碑現象有關（利用人際網絡交換資訊和評價），且採取很簡單明瞭的方式說明。

Kozinets et al. (2010), “Networked Narrative: understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,” Journal of Marketing, 74 (1), 71-89.

面對口碑研究領域五十年來，應該是第一篇正式使用正統質性方法的文獻，我有許多震撼和學習。以下以three lesson learned來分享所見所學！

1.什麼是「真正的」質性研究方法呢？

所謂的「正統」質性方法，是指完全採用質性研究的觀點和策略在進行研究，研究者強調的是田野之間觀察到的個案故事、對話和從中所產生的洞見。在文中我沒看到內容分析法、命題等字眼，我看到的是大量引用田野觀察對象的對話記錄，然後詮釋和分析被觀察者字句所表現出來的意涵和態度，以及被觀察場域呈現出來的一些重要的事。

也因為這是一篇真正的質性研究論文，研究進行的方式和論文寫法都不是我過去熟悉的那樣，因此在一開始閱讀時，我完全掌握不到這篇文獻的節奏和來龍去脈。在好不容易讀懂之後，對於每個段落的安排和依據我還是一樣充滿問號，當作者提出四個影響口碑行銷互動的因素時，我會質疑他依據什麼提出這四個因素；當作者採用商業-文化緊張程度和溝通者個人化導向程度，劃分出四種部落客執行口碑行銷方案時的策略時，我會困惑為什麼他沒有提這兩個構面是來自哪個文獻的。換言之，我帶著量化研究的西洋鏡，完全不懂得該如何欣賞這樣一篇大作！

口碑產業的成形

從這期的論文導讀和口碑行銷趨勢的剪報，我們可以明顯的感受到一件事，就是口碑產業已經成型了。儘管似乎尚未發展完全，但口碑產業確實已經存在且正處於成長階段，產官學三者均有明顯的動作和發展進度。

在學界，學者們一步一步愈來愈深入的挖掘和驗證產品、口碑訊息和消費者特性三者之間的關係。觀察這兩年的口碑研究論文，我們更會發現這些學者們似乎不約而同地遵循著某種脈絡，有系統的補足口碑研究的缺口。這背後的系統脈絡為何，值得我們深入探討。

    業界從最早的網路郵件轉寄、部落格行銷到現在利用正夯的plurk噗浪、facebook臉書召集網友揪團試用，一波波的新興網路工具將口碑行銷的概念推廣到前所未有的普及。也因為如此大量的口碑行銷需求出現，促使了口碑行銷供給的角色在這兩年內如雨後春筍般產生，如ibuzz、艾思、buzzagent或ihergo（團購平台）。而這樣的盛況也引來了官方單位的注意，甚至開始設立相關的法規條令去規範，如美國聯邦貿易委員會明文規定，口碑文撰寫者必須揭露與贊助商之間的關係。

口碑行銷的基本功：真實與誠懇/陳怡安

近日發生知名旅遊網站盜用部落客旅遊文章和知名部落客名號操作口碑行銷的事件。該個案點出了多數人對口碑行銷的誤解，真正的口碑行銷是不會有欺騙意圖的。

近年來，網路已成為新一代消費者生活中的必需品，各種網路媒體（blog、e-mail、micro-blog和social network ）廣泛的被消費者做為分享經驗和搜尋產品訊息的管道，網路口碑對購買決策的影響力大為提高。而對企業來說，口碑傳播的價值並不僅止於影響購買決策而已，其更大的價值在於驚人的行銷槓桿效益；企業只要用對方法引誘或刺激消費者傳遞口碑，便可以極少的成本（甚至0成本）取得極高的廣告效益。也因此，企業開始致力於嘗試各種網路口碑行銷活動，期望藉由網路口碑快速且大範圍的擴散效果來提高品牌知名度和產品銷售量。然而，儘管口碑行銷的出現替企業與消費者之間的溝通帶來雙向且即時的新氣象，但某些企業打著口碑行銷之名行欺騙之實的作法，卻也傷害了消費者對口碑的信任。

根據口碑行銷協會（Word of Mouth Marketing Association, WOMMA）所訂定的口碑行銷倫理，在口碑行銷過程中，企業不應該對消費者有任何欺瞞（Martin & Smith, 2008）。過去研究亦顯示，口碑訊息之所以比廣告等行銷訊息更容易取得消費者的信任，關鍵在於其資訊來源為沒有商業意圖的消費者。這些消費者自發性地傳遞產品訊息，其目的並非要口碑接收者購買這項產品，他們只是根據自己的使用經驗和對產品的喜好說出自己想說的話。然而，儘管我們都曉得口碑的可貴之處，在於真實且誠懇的經驗與產品訊息分享。但事實上，有許多企業在進行口碑行銷時是違背誠實（honesty）原則的，最普遍的作法便是企業假裝一般消費者推薦產品，或者私底下贊助部落客產品撰寫正面的心得文。事實上，將這樣的行銷手法稱作口碑行銷並不恰當，更貼切的說法應該是「隱性行銷」（Stealth Marketing or Covert marketing）或「蒙面行銷」（Masked marketing）。

Martin & Smith （2008）將隱性行銷定義為「偷偷摸摸的使用行銷手法散播行銷訊息而不揭露企業或贊助商與產品的關係」，並指出這種行銷方式與口碑行銷有很大的關聯，因為他的目的多是為了替產品製造更多的正面口碑。而Petty & Andrews （2008）則將蒙面行銷定義為「一種由行銷者假裝為獨立第三方所進行的行銷溝通」，並指出利用折扣或免費試用品徵召口碑代言人（buzz agent）的口碑行銷手法為蒙面行銷的一種類型。前者在文中舉了三個企業的實例說明不同的隱性行銷方式，最後針對案例進行行銷倫理的分析。後者則認為偽造（disguised）方式分為兩種，包含偽造溝通者（disguised communicator，意即資訊來源）和偽造訊息格式（disguised message format），並進一步介紹常見的六種偽造手法。

這篇文獻的全名是「Connected research ─ How market research can get the most out of semantic web[1] waves」，中文應該是「連結研究 ─ 如何讓行銷研究從語意網聲波中取得最大的收穫」。其中語意網聲波應該是指，消費者利用網路平台所交換、產生的資訊內容。

研究動機及研究問題

作者提到在Web 2.0甚至未來的Web X. 0的時代之下，消費者利用先進的網路科技彼此連結、對話、合作、分享資源，網路中有愈來愈多的使用者原創內容（user-created content），消費者幾乎要比企業還要聰明。在這樣的改變下，企業需要有更好的方法和工具去了解消費者。因此，作者從Research 2.0 和Insight 2.0的觀點出發（Poynter & Lawrence, 2007），試圖將網路科技的改變整合到行銷研究的過程中，最後作者提出一套進化版的行銷研究工具箱，也是該研究的貢獻所在。

研究結果

1. Connected research定義:該研究將Connected research定義為「一種嵌入式的行銷研究法，採用互動性的工具（blog、forum、communities、chat-room等）去挖掘人們之間的社會互動，並且允許研究者與參與者在內容與產出的溝通上有更平等的關係。」，以下的圖一對這個定義有更明確的詮釋。

在網路口碑出現後，過往無法記錄和追蹤的口語訊息變為有形的可儲存文字，人們參考口碑訊息的行為也因此逐漸產生改變。傳統口碑時期的消費者，願意採納親友/專家（認識的專家）口碑的關鍵在於，彼此之間具有強連結的人際關係。但在具有匿名性的網路世界中，多數的口碑傳播者與接收者彼此之間是陌生的，而口碑傳播者是否具有廠商的身分也很難查證。在如此混沌不明的情況下，顯然消費者在參考網路口碑的過程中，必須靠本身所具備的經驗和判斷力，選擇性的接受網路口碑訊息的建議。由此我們觀察到，網路口碑時代的消費者在購買決策前的搜尋/參考資訊的行為，比過去來得複雜許多。

面對這樣的轉變，學者們藉由細分參考網路口碑的行為，深入探究消費者處理口碑資訊的過程。Bruyn & Gary (2008)將消費者收到轉寄郵件之後的參考過程分為知曉（awareness stage）、興趣（interest stage）和最後決定（final decision）；Lee ＆ Lee (2009)則指出網路口碑行為有三階段，產品資訊摘要過程→產品資訊參考過程→決策過程。其中，產品資訊參考（或稱資訊處理）過程中的前因後果和干擾因素，在近幾年成為許多學者的研究主題。

Lee, Park, & Han（2008）從資訊處理的觀點，探討負面線上消費者評論的比例和資訊品質，如何影響消費者對產品的態度。Park ＆ Lee (2008)則探討，線上消費者評論的角色（消息提供者informant/推薦者recommender）、評論內容種類和數量、以及消費者涉入程度，如何影響消費者的購買意願。Lee ＆ Lee (2009)以客觀-主觀二分法的角度，探討消費者參考網路口碑的準則如何影響購買意願。

綜合以上的文獻回顧，我發現這些學者的研究有些共通點。首先，他們均針對訊息與產品屬性去進行分類，而分類的方向都脫離不了功能品/偏好品、客觀資訊性/主觀情緒性評論等二分法。再來，他們都將探討焦點放在評論呈現的結構（數量、比例和一致性程度等）會如何影響消費者的認知和行為。最後，他們亦不忘將傳統口碑時期已被探究過的變數，如涉入程度、專業知識等，再次納入模型中進行假設檢定，。

以上的共通點對欲從事口碑行銷的企業來說，有兩點管理意涵。第一，網路口碑行銷雖然便利且低成本，但企業若能在應用前，對產品屬性以及目標客群的口碑特性進行研究，這將會讓企業得到更事半功倍的口碑行銷效果。其次，不同型態的網路口碑（部落客文章、電子郵件、線上消費者評論等），會使得消費者的參考口碑行為有所不同，因此影響認知與行為的因素也會略有差異。最後，網路口碑雖然有文字化、可追蹤的優點，但由於網路平台的多元化以及開放性，最終使得網路口碑訊息的參考行為變得比過去還要複雜。然而，儘管如此網路口碑還是替企業帶來了行銷策略擬定上的一線生機，因為至少他是有跡可尋的！

在讀《Google會怎麼做》的過程中，不斷思考著書裡說的這些趨勢和觀念對自己的工作有什麼關連。照理說在網路的浪潮下，沒有人能倖免它所帶來的改變。斷斷續續思考一陣子過後，發現還真是有很大的關聯，把讀到的精華，摘錄給大家。建議大家在讀的時候，邊讀邊試著套用在自己所處的產業中，或許會有意想不到的火花產生喔！

CH1新關係/讓顧客變夥伴

l當你交出控制權，你就開始贏了。

l公司的每一個部門都要改變他們與公眾的關係。

l最好的顧客就像你的事業夥伴一樣。

挑選重要的口碑相關文獻進行口碑領域的歷史回顧，可藉此一窺口碑研究領域在每個年代的演變，以下為102篇的文獻列表。礙於篇幅，欲知更近一步的參考文獻細目請參考http://pc01.lib.ntust.edu.tw:1793/ETD-db/ETD-search-c/view_etd?URN=etd-0616109-133443

以下內容節錄自「陳怡安，(2009)，口碑基本概論:以口碑領域文獻為依據，台灣科技大學企管系碩士論文。」如欲引用，請註明該資料來源。

1950年代口碑研究起源：Whyte提出口碑之網的概念，Katz著專書《Personal Influence》，兩人替口碑研究揭開序幕。

1954 1. Whyte Jr., W. H. 第一篇口碑paper

1955 2. Katz, E. and Lazarsfeld, P. F. 詳細說明個人所扮演的溝通者角色，是大眾溝通網絡中的重要轉送點。並試圖畫出網絡圖，來呈現訊息在網絡中與網絡之間的流動的概念。