口碑研究online

歸因理論解釋人們如何對傳播者（communicator）採特定方式擁護某種定位或行為進行因果推論。人們常將口碑傳播者針對特定標的（如產品）所傳遞的說服訊息歸因於一些刺激因素（如產品表現），或者其他非刺激因素（如評論者或環境本身的特性）（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982; Sen & Lerman 2007），而不同歸因型態對說服效果會有不同的影響程度（Laczniak et al. 2001）。也因此，歸因理論常被用來預測消費者被口碑訊息說服的效果。

根據歸因理論，當消費者評論內容與產品實際表現愈相關時，消費者愈會認為評論傳播者是具有可信度的，對於該則產品評論的精確度也會愈有信心，如此一來，消費者對評論中提到與產品表現相關的歸因也會愈相信，進而愈會被該評論說服（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982;Sen & Lerman 2007）。除此之外，歸因理論中的折扣原則（discounting principle）也被用來評估來源特性對說服效果的影響（Kelley 1973）。當消費者對資訊來源可信度產生質疑時，傾向認為評論內容可能會因為其他非刺激因素（如評論者特性等）有所誤差，因此較不易受到該評論的說服。

網路民族誌集大成者─Robert V Kozinets

網路民族誌（netnography）是一種非常適合網路口碑研究的質性研究方法（Kozinets et al., 2010），該詞源自於Kozinets的期刊論文 “I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes’ Subculture of Consumption＂（1997），在他的文中特別說明這一詞的概念在於結合網路 （net or internet） 媒體虛擬的特點與民族誌研究特定文化中人們的生活方式、行為模式和價值觀；換句話說，它是一種宣揚研究員深入「網路場域」進行調查的田野紀錄方法（陳志萍，2008）。這種方法早在1990年代被提出，近十年有許多學者針對該研究方法進行討論和修正。最後由Kozinets提出「網路民族誌」的新方向：即綜合傳統的民族誌研究法（如：研究員帶著筆與紙，寫下所觀察與面對面訪談的資料）和新的線上研究方法（如：研究員本身參與線上觀察與討論、e-mail訪問、線上即時訪談），進而成為一個適合的網路精進研究法（Kozinets, 2001）。 

如何提高口碑行銷的有效性？〈II〉─ 信不信由誰？

可信度（credibility）是網路口碑採用（eWOM adoption）最重要的前因之ㄧ。在訊息說服過程之初，最重要的關鍵便是接收者對訊息本身的可信度判斷，而非訊息傳遞者或組織（Wathen & Burkell, 2002; Cheung et al., 2009）。

如何提高口碑行銷的有效性？〈I〉─ 獎勵推薦的迷思

一直以來，企業均認為獎勵可提高消費者推薦產品給他人的意願，在產品訊息被廣泛散播的情況下，知名度大開、業績自然跟著提昇。（企業在發現產品銷售不好的第一時間，往往會認定是因為行銷不夠，太少人知道這個好東西。他們很少在一開始便去檢視自己的產品真的是好東西嗎？！）然而，事實上訊息廣泛地被傳播並不代表推薦會廣泛的被採納，因為消費者往往對為了取得財務獎勵而產生的口碑推薦有較高的警覺性。

事實上，《Google會怎麼做？》和《網客聖經》這兩本書早在2009年就已經出版了，但我到今年初才發現他們並且開始閱讀，一切都只因為他們的書名一點都看不出口碑相關的跡象（實在讓我很扼腕）。這經驗帶給我很深刻的提醒，原來口碑真的已經發展到如此多元的境界了！要了解口碑在實務上如何應用，不可以再傻傻的用口碑當做關鍵字搜尋相關書籍，社群、plurk、facebok、網路行銷這些都等於或包含口碑。

自從投入口碑研究之後，我常在想口碑行銷發展到最後這世界會是怎樣呢？這個問題，以下兩本書提供我一些解答。

Kozinets et al. (2010), “Networked Narrative: understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,” Journal of Marketing, 74 (1), 71-89.

面對口碑研究領域五十年來，應該是第一篇正式使用正統質性方法的文獻，我有許多震撼和學習。以下以three lesson learned來分享所見所學！

口碑產業的成形

從這期的論文導讀和口碑行銷趨勢的剪報，我們可以明顯的感受到一件事，就是口碑產業已經成型了。儘管似乎尚未發展完全，但口碑產業確實已經存在且正處於成長階段，產官學三者均有明顯的動作和發展進度。

這篇文獻的全名是「Connected research ─ How market research can get the most out of semantic web[1] waves」，中文應該是「連結研究 ─ 如何讓行銷研究從語意網聲波中取得最大的收穫」。其中語意網聲波應該是指，消費者利用網路平台所交換、產生的資訊內容。

研究動機及研究問題

作者提到在Web 2.0甚至未來的Web X. 0的時代之下，消費者利用先進的網路科技彼此連結、對話、合作、分享資源，網路中有愈來愈多的使用者原創內容（user-created content），消費者幾乎要比企業還要聰明。在這樣的改變下，企業需要有更好的方法和工具去了解消費者。因此，作者從Research 2.0 和Insight 2.0的觀點出發（Poynter & Lawrence, 2007），試圖將網路科技的改變整合到行銷研究的過程中，最後作者提出一套進化版的行銷研究工具箱，也是該研究的貢獻所在。