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過去，只要談到受企業所干涉的口碑傳播（無論是公開的顧客獎勵方案或者私底下的寫手po文），我們總是多少帶著評斷對錯的意思，站在消費者的角度去討論這個現象。我們關心的議題不外乎是，這樣的口碑是否容易說服消費者？又消費者是否有辦法分辨寫手偽裝一般消費者所張貼的文章？如果有，那又是如何分辨得呢？那時的我們，從沒想過在網路世代裡，號稱來不含商業意圖的消費者口碑，一轉眼已經成為企業的主要行銷工具之一。

如今，口碑行銷方案（word-of-mouth campain）廣泛的被許多企業當做行銷工具。在網路上，我們可以觀察到各式各樣刺激消費者製造口碑的手法，公開且大方的被使用，比如：請知名部落客試用寫文、在書籍或電影上市前廣發試讀本和放映口碑場，沒人質疑和擔心在企業主導的商業操作下會讓口碑的影響力失效。而消費者即便隱約或明白的知道，這些口碑傳播的現象是被炒作起來的，卻仍照樣參考這些口碑傳播訊息。企業與消費者間在口碑傳播過程中奧妙的互動關係，或許我們可在接下來的這兩篇口碑文獻當中一窺究竟！

企業在「社會互動」（口碑傳播現象）中扮演的四種角色

Godes et al.（2005）認為口碑（word of mouth）這個詞彙無法完整捕捉口碑現象的全貌和影響力，因此將「消費者傳播產品或服務的評論與經驗分享」重新定義為社會互動（social interactive）。

而他們在文中根據企業主動涉入的程度，將企業在社會互動中所扮演角色分為四種（如圖1），從被動到主動依序是：（1）觀察者（observer）：企業僅是簡單地在網路上搜尋與自家產品相關的口碑訊息，藉此學習口碑傳播的生態系統（ecosystem）；（2）仲裁者（moderator）：企業培植（foster）口碑對話產生，最受歡迎的方法是建立一個線上社群提供消費者和潛在顧客交換訊息，以及顧客推薦方案（Chen and Shi, 2001）；（3）傳遞者（mediator）：企業主動管理口碑活動，掌握訊息的傳遞和流向，比如軟體安裝成功時會主動詢問顧客是否願意成為參考帳戶（reference accounts）；（4）參與者（participant）：是最主動的角色，企業為口碑活動中的其中一員。

從以上的分類，我們可以觀察到企業所扮演的四種角色當中，只有仲裁者與參與者是具有商業意圖的，這兩個角色都試圖影響消費者傳遞口碑的現況！

外生口碑（exogenous WOM）與內生口碑（endogenous WOM）

在2005年提出角色的概念之後，Godes和Mayzlin （2009）進一步實際驗證企業是否有能力精心安排一個口碑活動去驅動銷售量，並且衡量企業應該採取哪種口碑方式去影響業績。他們期望藉此強調企業與口碑策略產生等方面的議題。

在研究裡，他們將「消費者之間為了分享產品相關經驗自然產生的對話」定義為內生口碑，而為企業活動造成的結果則為外生口碑。根據研究結果顯示，企業所製造的外生口碑確實與每週較高的業績有顯著相關。此外，更重要的是，該研究結果驗證，在消費者之間為低或中知曉的產品，忠誠度高的顧客並非口碑行銷方案成功的必要基石。此驗證結果，可由強弱連結理論取得解釋。過去的文獻，早已指出強連結的關係雖然可使口碑較有說服力，但弱連結卻可擴大口碑傳遞的範圍。而站在企業的立場，如果他們的產品為低或中知曉的產品，換而言之是知名度不足，這樣的困境下光靠少數強連結的忠誠顧客傳遞口碑是無法有效提高業績的。唯有刺激為數不少的弱連結顧客（忠誠度低）進行口碑傳播，提高產品知曉，才能有效增加產品銷量！

根據以上兩篇文獻的研究結果，我有兩個心得可以分享。首先，為了企業管理和擬定有效的口碑行銷策略之便，口碑傳播現象的情境將逐漸被解構，被細分為各種可能的分類。第二，內生口碑雖然較有說服力，但對企業來說，並不易掌握與操縱，因此，我認為無論是實務或學界，外生口碑都將是主要趨勢。

Godes, D., and D. Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test” Marketing Science, 28(4), 721–739.

Godes, D., D. Mayzlin, Y. Chen, S. Das, and C. Dellarocas (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters, 16, 415-428.