口碑研究online

歸因理論解釋人們如何對傳播者（communicator）採特定方式擁護某種定位或行為進行因果推論。人們常將口碑傳播者針對特定標的（如產品）所傳遞的說服訊息歸因於一些刺激因素（如產品表現），或者其他非刺激因素（如評論者或環境本身的特性）（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982; Sen & Lerman 2007），而不同歸因型態對說服效果會有不同的影響程度（Laczniak et al. 2001）。也因此，歸因理論常被用來預測消費者被口碑訊息說服的效果。

根據歸因理論，當消費者評論內容與產品實際表現愈相關時，消費者愈會認為評論傳播者是具有可信度的，對於該則產品評論的精確度也會愈有信心，如此一來，消費者對評論中提到與產品表現相關的歸因也會愈相信，進而愈會被該評論說服（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982;Sen & Lerman 2007）。除此之外，歸因理論中的折扣原則（discounting principle）也被用來評估來源特性對說服效果的影響（Kelley 1973）。當消費者對資訊來源可信度產生質疑時，傾向認為評論內容可能會因為其他非刺激因素（如評論者特性等）有所誤差，因此較不易受到該評論的說服。

如何提高口碑行銷的有效性？〈II〉─ 信不信由誰？

可信度（credibility）是網路口碑採用（eWOM adoption）最重要的前因之ㄧ。在訊息說服過程之初，最重要的關鍵便是接收者對訊息本身的可信度判斷，而非訊息傳遞者或組織（Wathen & Burkell, 2002; Cheung et al., 2009）。

如何提高口碑行銷的有效性？〈I〉─ 獎勵推薦的迷思

一直以來，企業均認為獎勵可提高消費者推薦產品給他人的意願，在產品訊息被廣泛散播的情況下，知名度大開、業績自然跟著提昇。（企業在發現產品銷售不好的第一時間，往往會認定是因為行銷不夠，太少人知道這個好東西。他們很少在一開始便去檢視自己的產品真的是好東西嗎？！）然而，事實上訊息廣泛地被傳播並不代表推薦會廣泛的被採納，因為消費者往往對為了取得財務獎勵而產生的口碑推薦有較高的警覺性。

口碑產業的成形

從這期的論文導讀和口碑行銷趨勢的剪報，我們可以明顯的感受到一件事，就是口碑產業已經成型了。儘管似乎尚未發展完全，但口碑產業確實已經存在且正處於成長階段，產官學三者均有明顯的動作和發展進度。

挑選重要的口碑相關文獻進行口碑領域的歷史回顧，可藉此一窺口碑研究領域在每個年代的演變，以下為102篇的文獻列表。礙於篇幅，欲知更近一步的參考文獻細目請參考http://pc01.lib.ntust.edu.tw:1793/ETD-db/ETD-search-c/view_etd?URN=etd-0616109-133443

以下內容節錄自「陳怡安，(2009)，口碑基本概論:以口碑領域文獻為依據，台灣科技大學企管系碩士論文。」如欲引用，請註明該資料來源。

過去，只要談到受企業所干涉的口碑傳播（無論是公開的顧客獎勵方案或者私底下的寫手po文），我們總是多少帶著評斷對錯的意思，站在消費者的角度去討論這個現象。我們關心的議題不外乎是，這樣的口碑是否容易說服消費者？又消費者是否有辦法分辨寫手偽裝一般消費者所張貼的文章？如果有，那又是如何分辨得呢？那時的我們，從沒想過在網路世代裡，號稱來不含商業意圖的消費者口碑，一轉眼已經成為企業的主要行銷工具之一。

如今，口碑行銷方案（word-of-mouth campain）廣泛的被許多企業當做行銷工具。在網路上，我們可以觀察到各式各樣刺激消費者製造口碑的手法，公開且大方的被使用，比如：請知名部落客試用寫文、在書籍或電影上市前廣發試讀本和放映口碑場，沒人質疑和擔心在企業主導的商業操作下會讓口碑的影響力失效。而消費者即便隱約或明白的知道，這些口碑傳播的現象是被炒作起來的，卻仍照樣參考這些口碑傳播訊息。企業與消費者間在口碑傳播過程中奧妙的互動關係，或許我們可在接下來的這兩篇口碑文獻當中一窺究竟！