口碑研究online

在網路口碑出現後，過往無法記錄和追蹤的口語訊息變為有形的可儲存文字，人們參考口碑訊息的行為也因此逐漸產生改變。傳統口碑時期的消費者，願意採納親友/專家（認識的專家）口碑的關鍵在於，彼此之間具有強連結的人際關係。但在具有匿名性的網路世界中，多數的口碑傳播者與接收者彼此之間是陌生的，而口碑傳播者是否具有廠商的身分也很難查證。在如此混沌不明的情況下，顯然消費者在參考網路口碑的過程中，必須靠本身所具備的經驗和判斷力，選擇性的接受網路口碑訊息的建議。由此我們觀察到，網路口碑時代的消費者在購買決策前的搜尋/參考資訊的行為，比過去來得複雜許多。

面對這樣的轉變，學者們藉由細分參考網路口碑的行為，深入探究消費者處理口碑資訊的過程。Bruyn & Gary (2008)將消費者收到轉寄郵件之後的參考過程分為知曉（awareness stage）、興趣（interest stage）和最後決定（final decision）；Lee ＆ Lee (2009)則指出網路口碑行為有三階段，產品資訊摘要過程→產品資訊參考過程→決策過程。其中，產品資訊參考（或稱資訊處理）過程中的前因後果和干擾因素，在近幾年成為許多學者的研究主題。

Lee, Park, & Han（2008）從資訊處理的觀點，探討負面線上消費者評論的比例和資訊品質，如何影響消費者對產品的態度。Park ＆ Lee (2008)則探討，線上消費者評論的角色（消息提供者informant/推薦者recommender）、評論內容種類和數量、以及消費者涉入程度，如何影響消費者的購買意願。Lee ＆ Lee (2009)以客觀-主觀二分法的角度，探討消費者參考網路口碑的準則如何影響購買意願。

綜合以上的文獻回顧，我發現這些學者的研究有些共通點。首先，他們均針對訊息與產品屬性去進行分類，而分類的方向都脫離不了功能品/偏好品、客觀資訊性/主觀情緒性評論等二分法。再來，他們都將探討焦點放在評論呈現的結構（數量、比例和一致性程度等）會如何影響消費者的認知和行為。最後，他們亦不忘將傳統口碑時期已被探究過的變數，如涉入程度、專業知識等，再次納入模型中進行假設檢定，。

以上的共通點對欲從事口碑行銷的企業來說，有兩點管理意涵。第一，網路口碑行銷雖然便利且低成本，但企業若能在應用前，對產品屬性以及目標客群的口碑特性進行研究，這將會讓企業得到更事半功倍的口碑行銷效果。其次，不同型態的網路口碑（部落客文章、電子郵件、線上消費者評論等），會使得消費者的參考口碑行為有所不同，因此影響認知與行為的因素也會略有差異。最後，網路口碑雖然有文字化、可追蹤的優點，但由於網路平台的多元化以及開放性，最終使得網路口碑訊息的參考行為變得比過去還要複雜。然而，儘管如此網路口碑還是替企業帶來了行銷策略擬定上的一線生機，因為至少他是有跡可尋的！

參考文獻

Bruyn & Gary (2008), “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing,” International Journal of Marketing, 25 (3), 151-163.

Lee & Lee (2009), “Understanding the product information inference process in electronic word-of-mouth: An objectivity–subjectivity dichotomy perspective,” Information & Management, 46 (5), 302-311.

Lee, Park, & Han (2008), “The Effect of Negative Online Consumer Reviews on Product Attitude: An Information Processing View,” Electronic Commerce Research and Applications, 7 (2), 341-352.

Park ＆ Lee (2008), “eWOM overload and its effect on consumer behavioralintention depending on consumer involvement,” International Journal of Electronic Commerce, 7 (2), 386–398.

德明科技大學研究助理  陳怡安   hammy54321@yahoo.com,tw