口碑研究online

Kozinets et al. (2010), “Networked Narrative: understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,” Journal of Marketing, 74 (1), 71-89.

面對口碑研究領域五十年來，應該是第一篇正式使用正統質性方法的文獻，我有許多震撼和學習。以下以three lesson learned來分享所見所學！

1.什麼是「真正的」質性研究方法呢？

所謂的「正統」質性方法，是指完全採用質性研究的觀點和策略在進行研究，研究者強調的是田野之間觀察到的個案故事、對話和從中所產生的洞見。在文中我沒看到內容分析法、命題等字眼，我看到的是大量引用田野觀察對象的對話記錄，然後詮釋和分析被觀察者字句所表現出來的意涵和態度，以及被觀察場域呈現出來的一些重要的事。

也因為這是一篇真正的質性研究論文，研究進行的方式和論文寫法都不是我過去熟悉的那樣，因此在一開始閱讀時，我完全掌握不到這篇文獻的節奏和來龍去脈。在好不容易讀懂之後，對於每個段落的安排和依據我還是一樣充滿問號，當作者提出四個影響口碑行銷互動的因素時，我會質疑他依據什麼提出這四個因素；當作者採用商業-文化緊張程度和溝通者個人化導向程度，劃分出四種部落客執行口碑行銷方案時的策略時，我會困惑為什麼他沒有提這兩個構面是來自哪個文獻的。換言之，我帶著量化研究的西洋鏡，完全不懂得該如何欣賞這樣一篇大作！

這個挫折讓我開始反省，我真的理解什麼是質性研究嗎？採用質性「研究方法」的研究，就可以稱作是質性研究嗎？過去，我也曾經讀過許多質性方法的文獻，這些文獻通常採用焦點團體訪談、內容分析法或者文獻回顧等研究法，論文撰寫的方式通常和量化研究相去不遠。現在想起來，這種質性研究或許並不是真正的質性研究，又或許應該是缺乏質性研究靈魂的質性研究。

真正的質性研究不是一種因果式的推理邏輯，是一種歷程式的邏輯（蕭瑞麟，2007）。質性研究者不會在一開始就將重心放在從文獻中歸納出變數和因果關係，相反的他會著重在呈現田野中觀察到的故事和現象，藉由分析人與人之間的對話，讓因果隨著辯證推理自然的浮現出來。這個特性從這篇文獻中可明顯的觀察到，文中所引用的文獻大多是在最後面研究發現的總結才出現。

最後，若要檢驗一篇研究論文究竟是否為真正的質性研究，我歸納出幾個查核點，首先這篇研究論文必定有一個確切的田野，再來研究者會在研究論文中很明顯將篇幅放在觀察、分析和詮釋田野裡的人、事和關係，這是一連串的過程，不會只是一堆變數的整理，也不會只是切開來的訪談結果歸納和分類。