口碑研究online

這篇文獻的全名是「Connected research ─ How market research can get the most out of semantic web[1] waves」，中文應該是「連結研究 ─ 如何讓行銷研究從語意網聲波中取得最大的收穫」。其中語意網聲波應該是指，消費者利用網路平台所交換、產生的資訊內容。

研究動機及研究問題

作者提到在Web 2.0甚至未來的Web X. 0的時代之下，消費者利用先進的網路科技彼此連結、對話、合作、分享資源，網路中有愈來愈多的使用者原創內容（user-created content），消費者幾乎要比企業還要聰明。在這樣的改變下，企業需要有更好的方法和工具去了解消費者。因此，作者從Research 2.0 和Insight 2.0的觀點出發（Poynter & Lawrence, 2007），試圖將網路科技的改變整合到行銷研究的過程中，最後作者提出一套進化版的行銷研究工具箱，也是該研究的貢獻所在。

研究結果

1. Connected research定義:該研究將Connected research定義為「一種嵌入式的行銷研究法，採用互動性的工具（blog、forum、communities、chat-room等）去挖掘人們之間的社會互動，並且允許研究者與參與者在內容與產出的溝通上有更平等的關係。」，以下的圖一對這個定義有更明確的詮釋。

 Connected research定義示意圖

作者特別強調研究者應該採用更開放和自由的態度，去主動聆聽網路上的對話，而不是企圖暗示參與者。

2. Primary connected research原始連結研究:在研究過程中所採用的平台或工具，是為特定研究目的所設立的。文中列舉出10項如線上聊天（online chat）、研究社群（research communities），每一項都有詳細的說明。

3. Secondary connected research 二手連結研究:利用現成的網路平台或工具，去接觸研究的資訊及參與者。作者共列舉出9項。

結論

作者最後提到在Web X. 0的影響下，行銷研究變得更資訊化和可變化之後，將有機會產生大量的質化研究。

批判與思考

這篇文獻不僅點出目前學界或企業在行銷研究上的盲點，同時也教我們該如何解決這個問題。尤其，作者在文中並非只是單純的提出有哪些方式，他更針對每一種工具去闡述和過去的方法有何差異，使用上會有怎樣的效果和特性，這對讀者而言是有參考價值的。此外，在閱讀該篇論文的過程中，我也以讀者的角度重新去審視研究論文中命名與分類的意義，並且學習到哪些細節是在內文中不該被遺漏的，哪些則是可以選擇性的省略的。

不過，唯一美中不足的是作者在命名和內容的佈局上似乎不夠周全。首先，作者將這些研究工具（方式）蒐集起來統稱為連結研究，他並沒有明確的說明蒐集的依據和命名的原因，此外這個名稱取得也不夠貼切，很難讓讀者直接聯想到他所下的定義，或許取為互動式研究（interactive research）還比較簡單明瞭。其次，作者將連結研究分為原始與二手研究，而且只針對原始研究工具進行詳細說明（二手則用一張表簡單交代過去），感覺似乎是為了分類而分類。儘管原始研究工具才是該研究論文的主要貢獻，但我卻認為作者至少要將原始與二手研究的差異和使用時機交代清楚，才不致於讓讀者覺得二手研究的分類似乎是多餘的。

最後，作者預測未來行銷研究的趨勢會從過往偏重量化的情形逐漸轉向，質化研究的比重會提高。對於這點，我很贊同也認為文中所提到的工具或方法，其實是口碑領域的學者除了量化模型之外另一條可以走的路。

Schillewaert, Niels, Tom De Ruyck ＆Annelies Verhaeghe (2009), “Connected research,” International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 1, pp. 11-27.

Poynter, R. & Lawrence, G. (2007), “Insight 2.0. New media, new rules, new insight,” Proceedings of the 60th Annual ESOMAR Congress, Berlin, 16–19 September, pp. 597–608.

[1] Semantic Web：中文翻作語意網，一種現有網路架構上的延伸，主要概念是將網路上的文件有意義的結構化，電腦可藉由語意網推論出使用者真正想查詢的資料實際含意，進而提高搜尋準確度，聽起來有點像是人工智慧搜尋的感覺。參考資料：http://blog.udn.com/kewas/2555806